【これで完璧理解】GoogleアナリティクスのUTMパラメータ

Google Analytics
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社内でUTM パラメータに関し理解があまりされていないため(Web担当者ではなく、営業チームへの説明なので当たり前だと思いますが、、、)、週に1回は説明しています。

この週に1回の口頭での説明を、Webに記載し読んでいただくことで時短ができればいいなと考えています。そのため、今回は初心者でもわかりやすく、理解できるよう説明していきます。

Googleアナリティクスは、ユーザーがサイトに訪問した際に「どこから来たのか (参照元)」、「どうやって来たのか (メディア)」等を記録しています。

これらを記録してくれていることによって、どの「参照元・メディア」が売上や問合せに貢献しているかを判別し、リソースを調整することが可能になります。

しかし残念ながら、「参照元」が正しく記録されない訪問や「メディア」が正しく記録されない訪問が存在します。

UTMパラメータでできること
広告を細かく分析できる
メールマガジンやチラシ(QRコード)の流入を分析できる
参照元がわからなかった流入元が一部判別できるようになる
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UTMパラメータとは?

UTMパラメータとは広告やメルマが等の効果測定の際に利用する、URLの後ろにつける文字列のことです。GoogleAnalyticsに参照元、メディアなどを送る(上書き)するためにURLつけます。

「Urchin Tracking Module」の略になります。Google Analyticsの元である、Urchinで使われていた用語です。

そもそもパラメータとは

パラメータとはGoogleアナリティクスだけのものではありません。
データのやり取りをするための付加情報です。そのためIT全般で利用されています。

Google検索や、アマゾンのURLを見ると「?」が付いているのがわかると思います。

ソフトウェアやシステムの挙動に影響を与える、外部から投入されるデータ

その「?」以降がパラメータでいろいろな情報をサーバー側とやり取りしています。言い換えると、ソフトウェアやシステムの挙動に影響を与える、外部から投入されるデータパラメータとなります。

Googleアナリティクスで正しく記録されないケース

Googleアナリティクスで、参照元が記録されないケース

メールDMに記載されたURLやフライヤー(紙)に記載されたURLの場合、参照元が取得できません。

Googleアナリティクスで、メディアが記録されないケース

例えば、Yahoo広告を利用していた場合、Yahoo広告は広告なので、yahoo/cpc (参照元/メディア)と記録して欲しいのですがGoogleアナリティクス上では、yahoo/organic (参照元/メディア)からのアクセスと記録されてしまいます。

UTMパラメータを利用することで、上記のように正しく記録されない「参照元」・「メディア」を任意のものに書き換えることが可能になります。

パラメータは複数あるため、ケースに合わせて必要なUTMパラメータを利用します。

各UTMパラメータの詳細と使用例

参照元  (utm_source)必須。utm_source では、検索エンジンやニュースレター名などのソースを指定します。例: utm_source=google
メディア(utm_medium)必須。utm_medium では、メールや CPC 広告などのメディアを指定します。例: utm_medium=cpc
キーワード(utm_term)有料検索で使用します。有料検索広告のキーワードをトラッキングするには、utm_term を使用します。例: utm_term=ランニング+シューズ
コンテンツ(utm_content)A/B テストやコンテンツ ターゲット広告で使用します。utm_content を使用して、同じ URL を参照する広告とリンクを区別します。例: utm_content=logolink または utm_content=textlink
キャンペーン名(utm_campaign)必須。キーワード分析で使用します。utm_campaign を使用すると、特定商品のプロモーション キャンペーンや戦略的キャンペーンを識別できます。例: utm_campaign=春のセール

 必須なパラメータは、utm_source、utm_medium、utm_campaignです。

参照元として表示されるutm_source

utm_sourceはGoogleAnalytics上で参照元として表示されます。言い換えると、どんなサイトから来たのかを判別します。例としてはfacebook、LINE、yahooなどがあります。

utm_source設定例

yahoo広告
utm_source=yahoo

Facebook広告
utm_source=facebook

Line広告
utm_source=line

メディアとして表示されるutm_medium

utm_mediumは、集客サマリーやマルチチャネルの項目で、以下のメディアとして表示されます。そのため、utm_mediumはなるべく以下の中から選ぶことをおすすめします。(自分でチャネルのカスタムをすることも可能ですが長くなるので、ここでは割愛します)

チャネルutm_medium反映される場所
有料検索cpc,ppc,paidsearch集客サマリー、チャネル、有料検索、マルチチャネル
ディスプレイ広告display,cpm,banner集客サマリー、チャネル、マルチチャネル、一部の有料検索
その他の広告cpv,cpa,cpp,content-text,affiliate集客サマリー、チャネル、マルチチャネル、一部の有料検索
ソーシャルネットワークsocial,social-network,social-media,sm,social,network,social media集客サマリー、チャネル、マルチチャネル、ソーシャル
メールemail集客サマリー、チャネル、マルチチャネル

どのキャンペーンからきたかを判断するutm_campaign

utm_campaignは、自由に設定が可能です。GoogleAnalytics上ではキャンペーンとして表示されます。通常は、キャンペーンやプロモーション名を記入します。

例えば「春のセール」、広告であれば「女性-20-25歳」や「一都三県20代」といった形です。

utm_term、utm_contentは?

utm_term、utm_contentは必須項目ではありません。

utm_termはキーワードを設定したいときに使用します。リスティング広告で入稿する際にします。

utm_contentは、ランディングページが複数ある場合や、広告クリエイティブを区別したい際に使用します。

UTMパラメータの作成方法

上で記載したことをまとめると、URLに以下のようにパラメーターをつけることで利用することが可能です。

https://XXXXXX.com/?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=任意の名称

上のURLには以下のUTMパラメータがついています。

utm_source=yahoo

utm_medium=cpc

utm_campaign=任意の名称

めんどくさいと感じた方は、UTMパラメータをつける生成ツール(Campaign URL Builder)があるので、簡単に生成することができます。

UTMパラメータ付きURLを発行できるCampaign URL Builderの使い方

Campaign URL Builderの使い方

Campaign URL BuilderははGoogleAnalyticsのデベロッパーツールなので安心して利用できます。

Campaign Sourceには、utm_sourceを入力します。 Campaign Mediumには、utm_mediumを入力します。 Campaign Nameには、utm_campaignを入力します。

Campaign Sourceには、utm_sourceを入力します。
Campaign Mediumには、utm_mediumを入力します。
Campaign Nameには、utm_campaignを入力します。

Campaign URL Builder
This tool allows you to easily add campaign parameters to URLs so you can measure Custom Campaigns in Google Analytics.

UTMパラメータの使用例

 Yahooの有料検索の場合 (2016年8月のサマーセール用)

https://XXXXXX.com/?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=201608_SummerSale

参照元はyahoo、メディアはcpc、キャンペーンは201608_SummerSale、となります。

Yahoo検索広告の場合、URLオプションを利用することで簡単にUTMパラメータを実装することが可能です。

Yahooプロモーション広告でURLオプションを利用して、GoogleAnalyticsでもYahooプロモーションの結果を見れるようにする
GoogleAnalyticsでYahooプロモーションの結果を見る方法ですが、これは以前書いた、utmパラメーターを広告のリンク先urlへ実装することで可能です。 この方法だと広告1つ1つに以下のようなパラメータを実装す...

メールDMの場合 (2016年8月3日に送付 サマーセール告知)

https://XXXXXX.com/?utm_source=20160803_email&utm_medium=email&utm_campaign=20160803_SummerSale

参照元は20160803_email、メディアはemail、キャンペーンは20160803_SummerSale、となります。

ソーシャル経由 (2016年8月のサマーセール用 ツイッターで 8/3にツィート)

https://XXXXXX.com/?utm_source=Twitter&utm_medium=social&utm_campaign=20160803_SummerSale

参照元はTwitter、メディアはsocial、キャンペーンは20160803_SummerSale、となります。

UTMの仕様ルール

UTMパラメータルール1

パラメータ同士の接続時は「&」でつなげる。

間違い XXXXX.com?utm_source=yahoo?utm_medium=cpc?utm_campaign=SummerSale

正しい XXXXX.com?utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=SummerSale

すでにもとのURLで?がついてる場合、例えば「XXXXX.com?id=81」の場合、UTMパラメータは&でつなげていきます。
XXXXX.com?id=81&utm_source=yahoo&utm_medium=cpc&utm_campaign=SummerSale

UTMパラメータルール2

utm_source・utm_medium・utm_campaignは入れる

以前は必須パラメータとして、utm_source・utm_medium・utm_campaign となっていました。 最近はutm_campaignは無くてもOKとなっています。しかしながら、GoogleAnalyticsで効率的に解析を考えるとutm_campaignはいれておいたほうが良いでしょう。

UTMパラメータルール3

UTMパラメータをつけたリンク先が何らかの理由でリダイレクトする場合、リダイレクト先のURLにもパラメータを引き継ぐ設定が必要です。

リダイレクトしてもパラメータを引き継ぐ方法
リダイレクトした際にパラメータを引き継ぐ方法です。.htaccessを利用します。今回は、af1.html を af2.html へパラメータを引き継ぎつつリダイレクトします。以下の記述でパラメータを引き継いでリダイレクト出来ます。...

UTMパラメータのデメリット

URLが長くなってしまう

メールに記載するURLの場合、長いURLをユーザーに見せることになります。解決方法としては、ショートリンクに置き換える方法があります。

https://bitly.com/ はショートリンクを無料で作成可能です。有料プランであれば任意のドメインを指定可能です。

誤った参照元が計測されることもある

例えば、既存のリードに対してメールで以下のような、パラメータ付きURLを紹介します。

XXXXX.com?utm_source=news&utm_medium=email&utm_campaign=email_campaign_12342

そのリードがSNS上で、上記のパラメータ付きリンクを紹介した場合、参照元は1のリンクについている参照元やメディアになってしまいます。

上記の場合、本来はSNSからの集客になるので、SNSと計測したいのですが、UTMパラメータがついていることによって上書きされてしまい、emailからの集客と計測してしまいます。

まとめ

営業が送信する見込み客への一括メールには必ずこのutmパラメータを付けるようにしてもらいましょう。

営業としては一手間増えるので嫌がると思います。

そのような場合、より多くの反響を取りたく無いか聞いてみましょう?やる気のある営業であれば、反響は多く欲しいと答えるはずです。

反響をより多く得るためには、utmパラメータをつけユーザーがアクセスしたがどうか、その後の行動はどうだったか把握し、メールの文章を修正して行く必要があると伝えましょう。

それでも、utmパラメータを付けてくれなかったら、マーケティング側で引き取ってしまいましょう。

それくらい、データの取れない活動ほど無意味なものは無い(自己満足に過ぎない)と私は思っています。

以下の記事を併せて読むことで解析に強くなれます

Googleアナリティクスで解析・改善する際の流れ
Googleアナリティクスで解析を行う際にどういった流れで進めれば良いのか聞かれることがあるため、Googleアナリティクスで解析する際の流れを書いていきたいと思います。 解析・改善する際の、大きな流れとして以下のようになります。 ...
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